Pek çok kurum iletişimi dalgalar hâlinde yapar: Lansman olunca bir basın bülteni, birinin vakti olunca birkaç sosyal medya paylaşımı, rakip bir kampanya yapınca bir kampanya. Sonuç bir hikâye değil, gürültüdür. Yıllık iletişim planı bu dalgaların yerine bir yıl boyunca birbirine bağlı, planlı bir çalışma koyar. Bu yazıda böyle bir planı yedi adımda nasıl hazırlayacağınızı anlatıyoruz.
1. Kanallardan değil, iş hedeflerinden başlayın
İletişim planı, kurumun hedeflerine hizmet etmek için vardır. İşe önümüzdeki yılın en önemli iki üç hedefiyle başlayın: yeni bir pazara girmek, nitelikli çalışan bulmak, yeni bir ürün grubu çıkarmak ya da markayı yeniden konumlandırmak gibi.
Her biri için iletişimin neyi başarması gerektiğini yazın. “Daha görünür olmak” bir hedef değildir. “Gıda sektöründeki satın alma yöneticilerinin bizi güvenilir bir ambalaj tedarikçisi olarak tanıması” bir hedeftir. İletişim hedeflerini mümkün olduğunca somut ve ölçülebilir kurun.
2. Bugün nerede durduğunuzu anlayın
Nereye gideceğinize karar vermeden önce başlangıç noktanıza dürüstçe bakın. Kısa bir durum analizi genellikle şunları kapsar:
- Algı: Müşteriler, gazeteciler ve çalışanlar bugün sizin hakkınızda ne düşünüyor? Birkaç görüşme ya da basit bir anket, varsayımlardan çok daha fazlasını gösterir.
- Medya görünürlüğü: Geçen yıl nerelerde, hangi tonda yer aldınız?
- Kendi kanallarınız: Web siteniz, sosyal medya hesaplarınız ve e-bültenlerinizin durumu.
- Rakipler: Ne söylüyorlar ve henüz kimsenin sahiplenmediği alan hangisi?
3. Hedef kitlelerinizi tanımlayın
“Herkes” bir hedef kitle değildir. Tutumunu ya da davranışını değiştirmeniz gereken grupları listeleyin ve hedeflerinize göre önem sırasına koyun. Mevcut müşteriler, potansiyel müşteriler, belirli sektörleri izleyen gazeteciler, çalışanlar ve adaylar, yatırımcılar, iş ortakları ve kamu kurumları tipik gruplardır.
Her grup için bugün ne bildiğini, neye inanması gerektiğini ve bilgiyi nereden aldığını not edin.
4. Bir mesaj evi kurun
Mesaj evi, söylediğiniz her şeyin kanallar ve sözcüler arasında tutarlı kalmasını sağlar. Üç katmandan oluşur:
- Çatı: Kim olduğunuzu ve neden önemli olduğunuzu özetleyen tek bir ana cümle.
- Sütunlar: Her biri bir iş hedefine bağlanan üç dört destekleyici mesaj.
- Temel: Sütunları inandırıcı kılan kanıtlar; rakamlar, örnek çalışmalar, sertifikalar ve müşteri görüşleri.
Yıl boyunca hazırlanan her bülten, paylaşım ve sunum en az bir sütuna bağlanmalıdır.
5. Kanal karmasını seçin
Bunun için kullanışlı bir çerçeve PESO modelidir. Kanalları dört gruba ayırır:
- Paid (ücretli): Reklam, sponsorlu içerik, ücretli sosyal medya kampanyaları.
- Earned (kazanılmış): Para ödemeden elde ettiğiniz haberler, röportajlar, yorumlar ve anılmalar.
- Shared (paylaşılan): İçeriğinizin başkaları tarafından yayıldığı ve tartışıldığı sosyal medya.
- Owned (sahip olunan): Web siteniz, blogunuz, e-bülteniniz ve etkinlikleriniz.
En güçlü planlar dördünü birlikte kullanır. Kendi sitenizde yayımladığınız bir araştırma (sahip olunan) habere dönüşebilir (kazanılmış), sosyal medyada konuşulabilir (paylaşılan) ve belirli bir hedef kitleye reklamla ulaştırılabilir (ücretli).
6. Planı takvime dökün
Planı gerçek kılan adım budur. Önce yılın sabit tarihleriyle başlayın:
- Fuarlar ve sektör etkinlikleri
- Finansal sonuçlar ve şirketin önemli günleri
- Ürün lansmanları ve sezonluk satış dönemleri
- Resmî tatiller, bayramlar ve sektöre özel günler
Ardından tekrar eden işlerin düzenli ritmini ekleyin: aylık e-bülten, haftalık sosyal medya içeriği ya da üç ayda bir basın buluşması gibi. Beklenmedik olana yer bırakın; iyi bir takvimin kabaca yüzde 70’i planlı, yüzde 30’u esnektir.
Her işe bir sorumlu ve bir teslim tarihi atayın. Yanında isim olmayan bir takvim, bir dilek listesidir.
7. Bütçeyi belirleyin, nasıl ölçeceğinize karar verin
Bütçeyi kanala göre değil, hedefe göre dağıtın; böylece her hedefin size neye mal olduğunu görürsünüz. Yalnızca dış harcamaları değil, gereken iç zamanı da hesaba katın.
Ölçümde çıktı ile sonucu birbirinden ayırın. Çıktı, ürettiğiniz şeydir: gönderilen bülten ya da yayımlanan paylaşım sayısı. Sonuç ise değişen şeydir: olumlu haberlerin payı, hedef sektörden gelen web sitesi talepleri ya da takip anketindeki bilinirlik düzeyi. İletişim ölçümünde sektör standardı olan Barselona İlkeleri, haber kupürü saymak ya da reklam eşdeğeri gibi eski ölçütler yerine sonuçlara odaklanmayı önerir.
Her üç ayda bir gözden geçirin
Yıllık plan, hazırlanıp rafa kaldırılacak bir belge değildir. Her üç ayda bir kısa bir değerlendirme yapın:
- Ne işe yaradı, ne yaramadı?
- İşin öncelikleri değişti mi?
- Planlanan hangi çalışmalar çıkarılmalı, yerine ne konmalı?
Kullanabileceğiniz basit bir taslak
- İş hedefleri ve iletişim hedefleri
- Durum analizi
- Öncelikli hedef kitleler
- Mesaj evi
- Kanal karması ve ana çalışmalar
- Sorumlularıyla birlikte yıllık takvim
- Bütçe
- Ölçüm ve değerlendirme takvimi
İyi kurulmuş bir plan iletişimi katılaştırmaz. Herkes yılın neyi başarmaya çalıştığını bildiği için doğru fırsatlara evet, geri kalanına hayır demeyi mümkün kılar.
Medya stratejileri hizmetimiz algı analizinden kampanya ölçümüne kadar tam olarak bu süreci kapsıyor. Planınızda sosyal medyanın payı büyükse sosyal medyada gerçekten önemli metrikler rehberimizi okuyun.
