Yoğun bir haber masasındaki muhabire her gün onlarca basın bülteni gelir ve her biri hakkındaki kararını birkaç saniyede verir. Bültenlerin çoğu konu satırı okunduktan sonra silinir. Ayakta kalanların ortak bir özelliği vardır: reklam gibi değil, haber gibi okunurlar. Bu rehberde ikinci bir bakışı hak eden basın bülteninin nasıl yazılacağını ve yazıldıktan sonra ne yapılması gerektiğini anlatıyoruz.
Önce haber olup olmadığını sınayın
Tek satır yazmadan önce editörün soracağı soruyu kendinize sorun: Okurlarımız bunu neden önemsesin, neden şimdi? Yeni bir ürün, yeni bir ofis ya da kuruluş yıl dönümü sizin için önemlidir; ama ancak daha büyük bir şeye bağlandığında habere dönüşür.
Bir gelişmenin haber değeri, genellikle şunlardan en az birini taşıdığında ortaya çıkar:
- Etki: Müşteriler, bir sektör ya da bir şehir için bir şeyi değiştiriyor.
- Yenilik: Bir ilk, bir rekor ya da alışılmışın açıkça dışında.
- Güncellik: Süren bir tartışmaya, bir mevsime ya da yürürlüğe giren bir düzenlemeye bağlanıyor.
- Yakınlık: Yayının kendi bölgesini ya da okur kitlesini ilgilendiriyor.
- Veri: Başka kimsenin yayımlamadığı rakamlar içeriyor.
Bunlardan birini sayamıyorsanız bülten muhtemelen henüz hazır değildir. Çoğu zaman çözüm, asıl açıyı bulmaktır: “X Şirketi yeni depo açtı” değil, “Yeni depo bölgedeki teslimat süresini üç günden bire indiriyor”.
Başlığı en son yazın, ama iyi yazın
Başlık ile e-postanın konu satırı aynı işi görür: Bütün hikâyeyi tek satırda anlatmak. On kelimeyi aşmayın, etken bir fiil kullanın ve en somut bilgiyi başa koyun. “Lider”, “yenilikçi”, “eşsiz” gibi üstünlük sıfatlarından kaçının; gazeteciler bunları ilk okumada siler.
Kısa bir spot (alt başlık), ikinci en önemli bilgiyi taşıyabilir: bir rakam, bir tarih ya da bir yer.
Her şeyi ilk paragraf belirler
Basın bültenleri ters piramit düzenine göre yazılır: En önemli bilgi en başta gelir, sonraki her paragraf bir öncekinden daha az önemlidir. Editör bülteninizi sondan kısaltabilmeli ve elinde yine kullanılabilir bir haber kalmalıdır.
İlk paragraf, gazeteciliğin bilinen 5N1K sorusunu iki üç cümlede cevaplar: Kim, ne, ne zaman, nerede, neden ve nasıl. Şehir ve tarihle başlayın, doğrudan konuya girin. Okur bu paragraftan sonra okumayı bıraksa bile ne olduğunu öğrenmiş olmalıdır.
Bir şey söyleyen alıntılar kullanın
Bültende görüşe yer verilen tek yer alıntıdır. Alıntıyı haberin neden önemli olduğunu açıklamak, bağlam vermek ya da ileriye bakmak için kullanın. “Bu haberi paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz” hiçbir şey eklemez; yalnızca genel müdürünüzün söyleyebileceği bir cümle ise habere bir ses katar.
Bir ya da iki alıntı yeterlidir. Kişinin adını, soyadını ve unvanını yazın; metnin o kişi tarafından onaylandığından emin olun.
Yapı ve uzunluk
Bülteni tek sayfada tutun; çoğu zaman 300 ile 500 kelime arası yeterlidir. Güvenilir bir yapı şöyledir:
- Başlık ve isteğe bağlı spot
- Yer ve tarihle başlayan, ana bilgileri veren ilk paragraf
- Destekleyici ayrıntılar, rakamlar ve bağlam
- Bir ya da iki alıntı
- Pratik bilgiler: tarihler, fiyatlar, erişim, bağlantılar
- Kısa bir “Şirket hakkında” paragrafı
- Basın iletişimi: adı belli bir kişi, telefon ve e-posta
Sade bir dil kullanın, teknik terimleri açıklayın, sıfat yerine rakam verin. Altyazısı ve kaynağı belli, iyi fotoğraflar ekleyin; kullanılabilir görseli olan bir bültenin yayımlanma ihtimali çok daha yüksektir.
Dağıtım: Çoğu kişinin atladığı kısım
Yanlış kişilere gönderilen iyi bir bülten de boşa gitmiş bir bültendir. Bulabildiğiniz her adrese göndermek yerine, konunuzu gerçekten takip eden gazetecilerden kısa ve hedefli bir liste oluşturun.
- Kişiye özel yazın. Haberin o muhabirin alanına neden uyduğunu anlatan iki üç cümle, toplu bir gönderimden çok daha değerlidir.
- Metni e-postanın gövdesine yapıştırın. Pek çok haber merkezi tanımadığı göndericilerin eklerini açmaz. Fotoğraf ve belgeler için bir bağlantı verin.
- Zamanlamaya dikkat edin. Hafta içi sabah saatleri çoğu yayın için uygundur. Bayram ve tatil arifelerinden, büyük bir gündem gelişmesinin ortasından kaçının.
- Ambargoya uyun. Haberi önceden ambargolu paylaşıyorsanız yayın tarihini ve saatini en üstte açıkça yazın.
- Bir kez ve kısaca hatırlatın. “E-postamı aldınız mı?” diye sormak yerine röportaj ya da ek veri gibi yeni bir şey önerin.
Sık yapılan hatalar
- Haberi üçüncü paragrafa gömmek.
- Haber yerine satış broşürü yazmak.
- Basın iletişim bilgisini koymamak ya da kimsenin bakmadığı genel bir adres vermek.
- Söyleyecek yeni bir şey yokken bülten göndermek; bu, gazetecilere sizi görmezden gelmeyi öğretir.
- Ardından gelecek telefonlara sözcüyü hazırlamayı unutmak.
Göndermeden önce kısa bir kontrol listesi
- Haberi tek cümleyle anlatabiliyor muyum?
- İlk paragraf tek başına ayakta duruyor mu?
- Her iddia bir bilgi ya da rakamla destekleniyor mu?
- Alıntılar onaylı ve okunmaya değer mi?
- Bugün telefonu açacak, adı belli bir kişi var mı?
Basın bülteni tek seferlik bir duyuru değil, medyayla kurulan bir ilişkinin başlangıcıdır. Daha az ama daha iyi bülten gönderen ve gazeteciler aradığında güvenilir bir kaynak olan kurumlar, zamanla birikerek büyüyen bir görünürlük elde eder.
Haberinizin açısını bulmak, sözcünüzü hazırlamak ya da kalıcı medya ilişkileri kurmak için medya danışmanlığı ekibimiz tam olarak bu işi yapıyor. Haber iyi bir haber değilse, kriz iletişiminde ilk 24 saat rehberimize göz atın.
